不以“成本效率”為目的的 O2O 創新都是耍流氓

  

  2015 年死了不少 O2O 創業公司,而即將到來的 2016 年還會繼續掛掉一批茍延殘喘的 O2O 創業公司。高頻業務的規模越大虧得越多,幾十萬單一天聽上去很美好,但每單虧個十塊八塊很正常,一天就燒掉兩三百萬,一個月就是五六千萬,一年差不多就是七八個億,這還不包括市場和運營費用。所以就算是融資數千萬美元的C輪光鮮公司,也一樣艱難,準確說是騎虎難下更加艱難。以下有限思考,僅供創業者和投資人參考!

  高頻的偽命題

  過去兩年,投資圈有個觀點就是投項目必須是高頻需求,高頻才有用戶粘度,高頻才有可能擴品增加變現盈利能力。比如餐飲里的美團餓了么,打車需求的滴滴 uber。成功的榜樣是無窮大的,汽車服務需求里面就是洗車了,實物里面就是生鮮食品了。

  高頻需求很重要也很有道理,但不是所有的高頻需求都能夠成就一個大平臺,至少在現階段的情況下,但東哥以為還有三個致命問題。新模式比傳統模式成本效率卻更低;新模式與傳統模式在用戶體驗上沒太多提升,且替代性太多;羊毛出在豬身上,找不到變現盈利場景!

  問題一:高頻卻成本更高效率更低

  我們在評論傳統零售服務落后的時候,很關鍵的是租金成本很高。而傳統零售服務的成本結構里面,租金也不過5-10% 左右,而絕大多數的 O2O 創業公司的市場費用可遠不止 10%,而是收入的 100%。為了獲取 100 塊的收入,付出的營銷成本是 100 塊以上。當然或許可以指望用戶持續消費三五次以上,平攤掉費用。京東用戶的年人均消費次數不到 10 次,絕大部分的垂直細分 O2O 創業公司能夠做到三五次是非常艱難的。因為大部分公司未必活的過一年時間就掛了!之前很多人吐槽過京東模式,要知道京東的市場費用長期維持在銷售額的2% 左右,而不是 20%,甚至 200%,而運營的成本費用率是持續低于同類傳統零售企業的!雖然很多 O2O 公司都不看好百度糯米,說百度沒有運營經驗,但人家百度好歹有流量,有錢啊,耗得起。

  如果成本更高是階段性可以接受,那么效率是否更高?B2C 電商也在很長一段時間內,因為倉儲物流投資,而成本比傳統零售高得多。洗車店,一個人可以洗二三十輛車,而上門洗車,人均下來三五輛車。這還不包括環境污染問題,總之既沒效率,又不環保。在線零售的平臺,無論是京東,還是唯品會 、聚美優品、當當網的人效都是傳統同類零售實體三五倍以上。或許可以接受這些 O2O 創業公司階段性的低效,但未來又有多少提升的空間?另外實現非促銷情況下的訂單飽和,需要多長時間,需要教育市場教育用戶多長時間。這是一個馬拉松過程,三五年時間都是保守的預計。大部分的 O2O 創業公司是否已經準備好了熬三五年時間呢?現實是大部分風風火火融資的 O2O 創業公司戰略被融資牽著鼻子走,維持無法維持的訂單量,騎虎難下,沒有新的融資,堅持半年都困難,根本堅持不到平攤成本的那一天。

  問題二:新模式卻沒有新的體驗,替代性選擇太多太強

  有人批評 B2C 電商價格和線下越來越沒有什么優勢了,既然越來越沒有優勢了,為什么還是有越來越多用戶依然選擇線上平攤。因為不需要浪費一兩個小時在路上,不需要逛了半天依然找不到自己想要的商品(電商商品的豐富性),不需要排隊,也不需要太多擔心買東西買的太貴,不需要擔心退貨特別麻煩。價格其實,只是很多人轉向電商平臺購物的因素之一。但目前來看絕大部分的 O2O 創業項目,也就只有價格在打動用戶!

  價格刺激下的需求,這就叫做虛假的高頻需求,通過價格補貼形成的虛假高頻,滴滴、uber、美團、餓了么等公司應該感觸非常明顯吧。免費打車,免費外賣,不打白不打,不吃白不吃,好在剛需是客觀存在的,沒有價格補貼了還能維持一個比較大的基礎量。

  生鮮食品 O2O 是高頻需求,但生鮮超市在社區里面就有。從配送體驗來說,出門 10 分鐘的購物體驗變成了兩三小時的“極速達”。商品上也沒有什么差異化,就那么幾十種,價格基本差不多。而且中國購買生鮮食品的主力軍是大爺大媽,就喜歡挑三揀四,你說不讓選了,還未必適應。生鮮需求有,但把主力用戶習慣從線下轉移至線上還真不容易。提供上門或者個性化服務,理所應當的收取更高的費用。比如傳統私人服飾高級定制,就收費很貴,一套三五萬很正常。用戶偷懶,上門洗車,收更高費用才是合理的,而不是更便宜,甚至倒貼錢。

  問題三:羊毛出在豬身上,豬在哪呢?

  主業不賺錢,但只要聚合了足夠多的用戶,總有變現的場景,羊毛出在豬身上是互聯網思維的核心真諦。早些年四大門戶的時候,賺不到錢,而 QQ 賺不到錢差點賣給了搜狐網易。2002 年有了中國移動的“移動夢網”,拯救了 QQ,當時差不多 70% 的收入來自 SP 業務,花了四年時間,游戲還得三五年后了。京東自營雖然能營收平衡略賺一點,但真能在未來給京東賺錢的還是金融業務、開放平臺和廣告,京東也是主營業務做了十年終于找到能賺錢的豬了。小米打著的口號是移動互聯網公司,但包含游戲廣告分發等在內的其它收入到 2015 年也不過占6% 左右。微博這么牛逼哄哄五六年了,2.12 億月活用戶,依然還在找自己的商業化場景。

  高頻需求創業項目能夠抓住用戶,但找到豬是一個漫長的過程。東哥舉了這么多牛逼公司的例子,就是要告訴那些指望主營業務不賺錢的 O2O 創業公司和投資機構,真別想太多了,還是一心一意怎么提升主營業務的成本效率。有人會提美團網、餓了么,還有嘀嘀打車,但客觀的說如果沒有后續巨額融資,一樣也掛了吧。主營業務虧一點可以,虧的太厲害,一定是要倒閉的。主營業務燒錢的速度太快,豬還沒找到就已經死了。你不能用畫未來的大餅,來解決今天的饑餓。尤其是生活服務類 O2O 平臺,轉型賣貨這事兒,供應鏈怎么解決,倉配怎么解決,如何和阿里和京東等專業電商平臺競爭?

  東哥解答:O2O 未來盈利的方向!

  既然羊毛出在豬身上,又找不到豬如何盈利?東哥以為之所以當下 O2O 被廣泛批評,不只是說短期的營銷虧損,而是運營成本比傳統高,效率更低,而長期很難看到贏利點。創業者自己估計都動搖了,實在是想不明白怎么賺錢。

  O2O 基本分為到店和到家兩個部分,商超生鮮食品等實物主要以到家為主。京東到家客單價 60 元,每單物流成本補貼 6 元,僅物流成本就 16.7%,比毛利率還要高,盈利當然沒有指望。既然都說是懶人經濟,懶人就應該理所當然的為送貨上門付費。O2O 的核心之一就是上門服務,用戶買的是服務,而不是商品,用戶為服務買單是理所當然的事情。如果用戶為 6 塊配送費用戶買單,盈利就簡單了。所以東哥也相信京東到家(O2O)免費的社會化物流,早晚會如京東商城自建的物流一樣,從無門檻免費配送,到當下未滿 79 元收取一定的配送費用!現在收不到錢,說白了當下很多熱門的 O2O 創業項目服務的并非有錢人,而是又懶又摳門的屌絲而已。

  實物 O2O 想盈利,變成一個可持續的模式,就那么三條。搞定上游供應鏈,客單不能太低,毛利率足夠高;搞定運營,訂單密度足夠大,成本費用要足夠低;搞定客戶,為服務買單而不只是商品。在做好主業這個基礎上,再考慮一下“羊毛出在豬身上”的可能機會!

  最后東哥總結一下觀點,模式是為成本效率服務的,是為用戶體驗需求服務的。不是為了概念而存在的,不同的品類不同的場景對應不同的模式。有些品類適合 B2C 模式,有些適合 B2B,有些適合 C2C,還有一些在傳統線下開連鎖門店就好了。良品鋪子 2015 年有 40 多億銷售額,有門店,有天貓店,也進京東采銷,做官網也有微信店,也和京東到家搞 O2O,形式是多樣的。貼個 O2O 概念成不了仙,記得A股有個奇葩公司改名“匹凸匹”,現在怎么樣了!


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